RADARALTIM – Ketika kondisi ekonomi penuh ketidakpastian, masyarakat cenderung lebih berhati-hati dalam mengatur pengeluaran. Pembelian barang mewah dengan harga tinggi pun bisa ditunda demi menjaga kondisi keuangan.
Namun, kondisi tersebut bukan berarti konsumen sepenuhnya berhenti berbelanja untuk memenuhi kebutuhan emosional. Sebagian konsumen masih menyisihkan uang untuk membeli produk atau menikmati pengalaman yang memberikan kesenangan, meski nilainya relatif lebih kecil.
Mulai dari secangkir kopi atau matcha, parfum lokal, skincare, cokelat berkualitas, makanan di restoran tertentu, hingga barang koleksi menjadi contoh pengeluaran yang tetap dilakukan konsumen.
Fenomena ketika konsumen mengurangi pembelian barang mewah bernilai besar, tetapi masih membeli produk yang lebih terjangkau untuk mendapatkan kepuasan emosional ini dikenal sebagai lipstick effect.
Profesor Marketing BINUS University Prof. Amalia E. Maulana, Ph.D., menjelaskan, lipstick effect terjadi ketika konsumen menahan pembelian barang mewah bernilai besar, tetapi tetap memberikan ruang untuk membeli produk yang lebih terjangkau dan mampu menghadirkan rasa senang, percaya diri, atau pengalaman istimewa.
“Lipstik dalam istilah tersebut sebenarnya hanya simbol. Fenomenanya jauh lebih luas dan mencakup berbagai produk maupun pengalaman yang memberikan kepuasan emosional dalam skala yang masih dapat dijangkau,” kata Amalia saat diwawancarai Kompas.com, Rabu (29/7/2026).
Fenomena ini menunjukkan bahwa keputusan konsumen dalam berbelanja tidak hanya dipengaruhi oleh fungsi dan harga produk. Nilai emosional serta pengalaman yang diperoleh setelah melakukan pembelian juga menjadi pertimbangan.
Brand Perlu Menjual Pengalaman, Bukan Sekadar Produk
Menurut Amalia, keputusan pembelian konsumen pada dasarnya dapat mengandung nilai fungsional, emosional, dan simbolik.
Sebagai contoh, ketika seseorang membeli kopi atau matcha, produk yang diperoleh bukan hanya minuman. Konsumen juga bisa mendapatkan suasana, waktu untuk diri sendiri, serta perasaan bahwa mereka masih dapat menikmati hidup di tengah kondisi ekonomi yang tidak pasti.
Hal serupa dapat ditemukan pada pembelian parfum berukuran kecil, skincare, kudapan premium, hingga barang koleksi.
“Nilai ekonominya mungkin relatif terbatas, tetapi manfaat psikologisnya dapat terasa jauh lebih besar,” ujar Amalia.
Karena itu, brand perlu memahami bahwa konsumen tidak hanya mempertimbangkan kemampuan membeli sebuah produk. Mereka juga menilai apakah produk tersebut mampu memberikan pengalaman, kesenangan, identitas, atau bentuk penghargaan terhadap diri sendiri.
Kondisi inilah yang membuat konsep affordable luxury semakin relevan. Konsumen tetap menginginkan pengalaman premium, tetapi dengan harga yang masih dianggap masuk akal.
Kemasan Mewah Saja Tidak Cukup
Peluang dari lipstick effect dan affordable luxury dapat dimanfaatkan brand dengan menawarkan produk yang memberikan kesan premium tanpa harus dibanderol dengan harga setinggi produk luxury.
Namun, Amalia mengingatkan bahwa membangun persepsi premium tidak cukup hanya dengan memperbaiki tampilan kemasan.
Penggunaan warna yang lebih elegan, menaikkan harga, atau memberikan label seperti limited edition dan exclusive collection memang dapat meningkatkan daya tarik. Akan tetapi, strategi tersebut belum tentu mampu menciptakan persepsi premium dalam jangka panjang.
“Persepsi premium tumbuh dari keseluruhan pengalaman yang dirasakan konsumen. Kemasan, cerita, kualitas produk, pelayanan, suasana, hingga cara brand berkomunikasi harus bekerja secara konsisten dan membentuk kesan yang sama,” ujar Amalia.
Karena itu, storytelling menjadi salah satu elemen penting dalam strategi brand. Cerita mengenai asal-usul bahan, proses produksi, filosofi pendiri, keterampilan perajin, hingga nilai yang ingin disampaikan dapat membuat sebuah produk memiliki makna lebih bagi konsumen.
Kemasan juga tetap memiliki peran penting sebagai sinyal awal yang membentuk ekspektasi konsumen, terutama untuk produk kecantikan, parfum, makanan premium, dan gaya hidup.
“Karena itu, packaging perlu dirancang sebagai bagian dari pengalaman brand. Kemasan yang menarik akan lebih bermakna ketika kualitas produk dan pengalaman penggunaan mampu memenuhi ekspektasi yang telah dibangun,” kata Amalia.
Limited Edition dan Kolaborasi Bisa Tingkatkan Daya Tarik
Selain kemasan dan storytelling, strategi limited edition, kolaborasi, dan kelangkaan produk juga dapat digunakan untuk memperkuat daya tarik sebuah brand.
Menurut Amalia, strategi tersebut dapat menciptakan kesan kebaruan, urgensi, dan eksklusivitas. Konsumen dapat terdorong membeli karena merasa produk tertentu memiliki kesempatan yang terbatas untuk dimiliki.
Meski demikian, strategi tersebut tidak bisa berdiri sendiri.
“Konsumen akan lebih tertarik pada produk terbatas ketika mereka sudah memiliki alasan untuk mempercayai, menyukai, atau menginginkan brand tersebut,” ujarnya.
Kolaborasi juga dapat menjadi strategi untuk memperluas audiens sekaligus menciptakan cerita baru. Namun, kolaborasi sebaiknya dilakukan dengan mempertimbangkan kesesuaian karakter dan nilai antara kedua pihak.
Kolaborasi yang hanya mengejar perhatian dan viralitas berisiko kehilangan relevansi setelah momentum tersebut berakhir.
Amalia mengingatkan, brand juga tidak boleh hanya mengandalkan tampilan premium dan tren. Produk yang terlihat mewah tetapi tidak didukung kualitas, pelayanan, serta pengalaman yang baik setelah pembelian justru dapat menurunkan kepercayaan konsumen.
“Tantangan utama dalam membangun affordable luxury terletak pada kemampuan brand menciptakan nilai yang terasa nyata dan konsisten,” kata Amalia.
Affordable Luxury Jadi Peluang bagi Brand Lokal
Fenomena lipstick effect dan meningkatnya minat terhadap affordable luxury juga dapat menjadi peluang bagi brand lokal Indonesia.
Selama ini, kemewahan kerap dikaitkan dengan merek internasional. Namun, brand lokal sebenarnya memiliki peluang membangun persepsi premium tanpa harus menjadi luxury brand dalam pengertian tradisional.
Kategori seperti skincare, parfum, kopi, cokelat, fesyen, dan berbagai produk gaya hidup dapat dikembangkan dengan mengedepankan kualitas sekaligus cerita yang dekat dengan kehidupan konsumen Indonesia.
Salah satu keunggulan brand lokal adalah pemahaman terhadap budaya, selera, serta aspirasi masyarakat Indonesia. Kedekatan tersebut dapat membantu brand menciptakan cerita yang lebih autentik dan relevan.
“Kedekatan ini memungkinkan mereka membangun cerita yang terasa autentik, bukan sekadar meniru pendekatan yang berhasil di negara lain,” ujar Amalia.
Namun, harga yang lebih tinggi atau kemasan yang lebih mewah tidak otomatis membuat suatu produk menjadi premium.
Kualitas produk, pengalaman penggunaan, pelayanan, dan cerita yang dibangun harus saling mendukung. Persepsi premium terbentuk dari keseluruhan pengalaman yang dirasakan konsumen.
Brand Perlu Memperhatikan Etika Pemasaran
Di tengah peluang tersebut, brand juga perlu memperhatikan aspek etika dalam menerapkan strategi affordable luxury.
Brand memang dapat membangun aspirasi dan menghadirkan pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen. Namun, strategi pemasaran sebaiknya tidak memanfaatkan rasa takut, rasa tidak percaya diri, atau tekanan sosial untuk mendorong seseorang melakukan pembelian.
“Branding yang baik selalu menciptakan nilai, bukan memanipulasi kerentanan konsumennya,” ujar Amalia.
Dengan demikian, affordable luxury bukan sekadar cara membuat produk terlihat mahal dengan harga yang lebih terjangkau. Fenomena ini menunjukkan adanya perubahan dalam cara konsumen memandang kualitas hidup dan menentukan prioritas pengeluaran.
Bagi brand, tantangannya bukan hanya menciptakan kesan mewah, tetapi memahami alasan di balik keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk.
“Brand yang akan bertahan bukan selalu brand yang paling mahal atau paling viral, melainkan brand yang paling mampu menghadirkan nilai yang relevan, autentik, dan bermakna bagi konsumennya,” kata Amalia.
